Marketing global vs. marketing multinacional

Los modernos avances tecnológicos y de comunicación han facilitado más que nunca que las empresas comercialicen sus productos y servicios a nivel internacional. Antes de una nueva entrada en el mercado, una empresa debe realizar un análisis intercultural exhaustivo para comparar las similitudes y diferencias clave entre los mercados de los países. Los resultados del análisis intercultural y el tipo de producto ofrecido determinarán la estrategia internacional adecuada: global o multi-doméstica.

Marketing global

Una estrategia de marketing global asume que todos los consumidores en todos los países o regiones geográficas son iguales. Esta estrategia es más adecuada para productos estandarizados, como las máquinas copiadoras y la Coca-Cola, donde hay poca o ninguna necesidad de diferenciación de productos. Coca-Cola, por ejemplo, se puede encontrar en todo el mundo y se identifica fácilmente como tal. El marketing global tiene ventajas distintivas, que permiten la gestión centralizada y la coordinación de funciones empresariales críticas, como recursos humanos, finanzas y desarrollo de productos.

Marketing multinacional

Una estrategia de comercialización multi-doméstica asume que los consumidores en diferentes países o regiones geográficas difieren drásticamente entre sí. Los productos se adaptan a cada mercado, en función de los deseos y necesidades del consumidor. Una estrategia de comercialización multi-doméstica es ideal para productos altamente diferenciados, como detergente para ropa y dulces, o cualquier otro producto dictado por las preferencias locales. El control de toma de decisiones está descentralizado porque la administración debe poder responder a nivel local.

Gestión del país

Una empresa que se dedique a la comercialización multi-nacional necesitará un gerente en cada país. El gerente de país será responsable de manejar todas las operaciones de la firma en el país anfitrión y es directamente responsable del éxito o fracaso de la firma. Un candidato ideal tendrá experiencia en administración y tendrá un conocimiento profundo de la compañía. El candidato perfecto también tendrá conocimiento de los paisajes políticos, legales y culturales del país anfitrión.

Barreras potenciales

Los obstáculos potenciales para una exitosa estrategia de mercadotecnia multi-doméstica incluyen barreras legales, políticas y culturales, pero la cultura es a menudo la más grande. El gerente del país debe tener cuidado de no participar en el etnocentrismo. Según el diccionario en línea de Merriam-Webster, el etnocentrismo es la creencia de que su propia cultura o grupo es superior a todos los demás. El etnocentrismo es particularmente dañino en el entorno comercial internacional, ya que podría hacer que un gerente de país descuide la valiosa información de los empleados del país anfitrión y contribuya a malentendidos en el lugar de trabajo.