Respuestas típicas del comportamiento del consumidor al servicio

Comprender el comportamiento del consumidor implica el estudio científico de por qué las personas compran productos y servicios y cómo los usan. Los mercadólogos y dueños de negocios estudian esta investigación para poder adaptar mejor sus esfuerzos de marketing y servicio al cliente a lo que realmente desean sus clientes, que si se diseñan adecuadamente deben ganar su lealtad a largo plazo.

La lealtad es transitoria

Según un estudio realizado por el Programa de Investigación de Asistencia Técnica, ganar a un nuevo cliente es cinco veces más caro que mantener uno establecido. Sin embargo, la lealtad del cliente ahora es más frágil que nunca porque las personas se han vuelto cada vez más cautelosas en sus hábitos de gasto y están más dispuestas a cambiar de marca para ahorrar dinero. Aproximadamente la mitad de todos los clientes con un problema de servicio no presentarán una queja ni pedirán ayuda. En su lugar, cambiarán de marca o compañía después del primer problema que encuentren. Eso significa que las empresas deben sobresalir en las transacciones de servicio al cliente para ganar y mantener la lealtad del consumidor.

Emoción y razon

El comportamiento del consumidor después de una experiencia de servicio negativa a menudo depende de lo emocional que se sienta. Un estudio realizado por Amy K. Smith de la Universidad George Washington y Ruth N. Bolton de la Universidad de Oklahoma mostró que los clientes enojados tienden a evaluar los esfuerzos de recuperación del servicio de manera mucho más crítica que aquellos que tienen una queja, pero no están particularmente molestos por ello. Aunque los clientes que no son demasiado infelices suelen querer que su queja sea tomada en serio, pueden sentirse satisfechos con una simple disculpa. Aquellos que se sienten más molestos usualmente quieren algo específico a cambio. Por ejemplo, un cliente tranquilo del hotel cuya habitación no estaba limpia podría aceptar la palabra del gerente de que no volverá a suceder, mientras que un cliente enojado probablemente querrá un cupón o algún otro beneficio tangible.

Tipos de personalidad

Los clientes tienen personalidades diferentes y responden a problemas de servicio según su estilo personal. Algunos se ven a sí mismos como personas calmadas y racionales que evitan los conflictos ruidosos o dramáticos en público. Sin embargo, no aceptarán que se les diga que algo es una política de la compañía sin conocer las razones detrás de esto. Otros se consideran decisivos, asertivos o dominantes sobre los demás y tienden a ser francos o incluso agresivos para exigir lo que quieren en una situación de servicio. Algunos clientes son amistosos y abiertos y tratan de ganarse al agente de servicio al cliente. Muchos son curiosos y hacen preguntas detalladas sobre su problema de servicio.

Mantenerlos felices

Resolver un problema para la satisfacción del cliente es la parte clave para mantenerlo como cliente. Una persona contundente y dominante que se sienta satisfecha con la forma en que se resolvió su problema probablemente seguirá siendo leal. Por otro lado, alguien con un enfoque cálido y amistoso cuyo problema no se resolvió satisfactoriamente puede dejar de hacer negocios con la empresa. De acuerdo con el estudio del Programa de Investigación de Asistencia Técnica, un cliente insatisfecho le contará a 16 personas una mala experiencia. Como regla general, la compañía debe enfatizar la empatía y el respeto con todos los que presentan una queja, pero ofrecer beneficios tangibles como descuentos o certificados de regalo a clientes enojados en particular.