Pesadas características publicitarias de un producto.

La publicidad pesada de bienes de consumo es costosa y, a menudo, innecesaria, especialmente para una pequeña empresa. Pero ciertas características del producto crean una necesidad de publicidad pesada, al menos en el corto plazo. Estos incluyen novedad o complejidad, posición competitiva y / o estacionalidad. Cuando se ejecuta publicidad pesada, las empresas pueden elegir ciertas técnicas de programación para maximizar la eficiencia.

Novedad o complejidad

Al introducir un nuevo producto, la tarea de marketing de mayor prioridad es crear conciencia entre la mayor cantidad posible de miembros del público objetivo. La exposición amplia, conocida como alcance, es igualmente crítica cuando se debe explicar un producto porque es tecnológicamente complejo o tiene funciones innovadoras. En estas situaciones, las empresas generalmente confían en la publicidad pesada en los medios de comunicación. Por ejemplo, los comercializadores de dispositivos interactivos personales de vanguardia invierten significativamente en anuncios en la televisión de la red y en otros medios de comunicación heredados, como revistas y periódicos nacionales.

Posición competitiva

En ciertas categorías de productos, muchas marcas funcionalmente similares compiten por la atención del mismo grupo de personas. Por ejemplo, todos los champús para la caspa o los cosméticos hipoalergénicos apelan a un público objetivo único y estrechamente definido. En estas situaciones, los mercadólogos deben evaluar la fuerza de su publicidad en comparación con otras marcas, una medida llamada participación de voz. Puede ser necesaria una gran cantidad de publicidad para aumentar la participación de la voz, ya sea para establecer una paridad competitiva o para ganar atención dentro de una categoría de medios en particular.

Estacionalidad

Algunos productos, como el aceite bronceador o el equipo de esquí, se compran solo durante ciertas temporadas porque dependen del clima. Otros están asociados con celebraciones de vacaciones o rituales culturales como el regreso a la escuela. Cuando la estacionalidad es un factor de ventas, los mercadólogos generalmente publican anuncios pesados ​​durante esa temporada. De hecho, para productos como los dulces de Pascua o las decoraciones del Día de Acción de Gracias, también pueden diseñar promociones de ventas, descuentos de precios, relaciones públicas y todas las demás herramientas en la mezcla de marketing para una campaña de cuatro o seis semanas.

Programación

El patrón utilizado por los mercadólogos para programar la aparición de sus anuncios se llama continuidad. Hay tres enfoques de programación diferentes: continuo, vuelo y pulsos. Un programa continuo significa que los anuncios aparecen a una velocidad constante, como una vez por semana durante cuatro semanas. Pero cuando se necesita mucha publicidad, los mercadólogos a menudo usan fugitivos o pulsos. La fuga implica publicar una gran cantidad de anuncios durante un breve período de tiempo, como dos semanas, detener todos los anuncios durante otro breve período y luego regresar con otro horario pesado. Un programa de pulsos presenta períodos alternos de publicidad pesada y ligera.