La diversificación como estrategia de marketing.

Los líderes exitosos saben que si quieren que su negocio crezca y prospere a largo plazo, no pueden seguir con lo mismo de siempre. Deben encontrar formas de llegar a nuevos clientes y aumentar las ganancias. Una estrategia para lograr esto es la diversificación.

Propina

• La diversificación es una estrategia de crecimiento que implica agregar productos, servicios y mercados al negocio principal de su empresa. Poner sus huevos corporativos en muchas canastas es una forma de minimizar el riesgo.

La diversificación en los negocios puede significar la expansión a través de nuevas líneas de productos o servicios. Puede utilizar esta estrategia para aprovechar el impulso en un nuevo mercado, o para minimizar el riesgo de que su mercado central se contraiga.

Diversificar para reavivar el crecimiento

Muchas empresas experimentan un crecimiento fenomenal en sus primeros años y luego en la meseta. La razón más común para la desaceleración es que los clientes potenciales dejan de aparecer. Tal vez haya alcanzado la máxima penetración en su mercado actual o si un competidor nuevo y de bajo costo ha robado su trueno.

Agregar nuevas líneas de productos o ingresar a un nuevo mercado es una forma de reavivar el crecimiento. Esta estrategia se conoce como diversificación del mercado . El objetivo es abrir nuevos mercados y nuevos grupos de clientes, mejorando así el rendimiento de su empresa. Dependiendo de sus objetivos y recursos, una estrategia de diversificación puede ser interna, externa o una combinación de ambas.

El lanzamiento de un nuevo producto después de la investigación y el desarrollo, el análisis del mercado y la producción o compra de bienes, se denomina diversificación interna . La diversificación externa ocurre cuando una empresa expande sus actividades a través de fusiones, adquisiciones, alianzas con compañías complementarias o licencias de nuevas tecnologías.

Diversificar para sobrevivir

Los motivos para la diversificación pueden ser complejos, pero quizás el más básico sea la supervivencia . Por definición, una empresa que se centra en una gama limitada de productos o servicios solo tendrá acceso a un grupo de clientes limitado. En algún momento, va a alcanzar la máxima penetración y los costos de administración de su empresa pueden superar su potencial de crecimiento.

Además, un negocio de pony de un solo truco es extremadamente vulnerable a los factores sobre los cuales no tiene control o es limitado. Aumento de los precios de las materias primas, nuevos competidores que ingresan al mercado, cambios en los gustos de los clientes: estos eventos pueden ser catastróficos para su flujo de ventas e ingresos. La diversificación coloca tus huevos en muchas canastas. Así que no estás indefenso si un área de tu negocio cae en picada.

En el caso de negocios estacionales, la diversificación puede ayudar a estabilizar su flujo de efectivo durante todo el año . Por ejemplo, es probable que un camión de helados venda la mayor parte de su producto en el verano. Si el negocio sigue comprometido a vender solo helados, tendría que vender lo suficiente durante los meses de verano para mantener los libros en equilibrio durante la temporada baja. Una alternativa sería diversificar en una venta de un producto que apela durante los meses de barbecho; café por ejemplo.

Diversificar a Prosper

La diversificación no se trata solo de la supervivencia. También puede ser una estrategia de crecimiento proactiva . La adición de nuevos productos y servicios a su línea puede permitirle ingresar a una nueva industria atractiva, llena de nuevos clientes y un alto potencial de ventas. También puede impulsar el crecimiento nuevamente, especialmente si sabe cómo aprovechar el impulso en el mercado.

Probar una estrategia de diversificación horizontal

La forma más sencilla de diversificar es ampliar la gama de productos que ya ofrece. Esto se conoce como diversificación horizontal . Por lo general, los nuevos productos están estrechamente relacionados con el negocio principal actual, por ejemplo:

Un fabricante de pasta de dientes agrega cepillos de dientes a su línea de productos.

Un fabricante de zapatos de moda para mujer desarrolla una línea de zapatos para niños.

Un minorista de camisas para hombre ofrece una gama de corbatas complementarias, gemelos o incluso trajes.

Con la diversificación horizontal, una empresa puede reducir parte de su exposición al riesgo mientras explota ciertas sinergias. Usando el ejemplo del fabricante de zapatos, el costo adicional de producir zapatos para niños debería ser manejable ya que las herramientas, el equipo y las habilidades técnicas para fabricar zapatos ya están en su lugar. Los clientes actuales con niños y nuevos clientes serían su mercado objetivo.

Considerar una estrategia de diversificación vertical

Piense en todos los pasos necesarios para llevar un producto al mercado. El proceso comienza con I + D, luego creación de prototipos, recaudación de fondos, producción, comercialización, distribución, etc. Con la diversificación vertical, una compañía que ya está operando en una de estas áreas se expande a otra.

Lo hace asumiendo el control sobre un paso de producción o distribución adicional. La diversificación vertical, también conocida como integración vertical, puede ser hacia adelante o hacia atrás:

La diversificación vertical hacia adelante ocurre cuando una empresa avanza en la cadena de suministro, es decir, más cerca del cliente. Por ejemplo, nuestro fabricante de calzado podría comenzar su propia red de tiendas, lo que le permite al negocio controlar las ventas al consumidor final.

La diversificación vertical hacia atrás ocurre cuando el negocio retrocede en la cadena de suministro y se convierte en su propio proveedor. Por ejemplo, el fabricante de calzado podría adquirir una curtiembre, reduciendo así su dependencia de los proveedores de cuero.

Al diversificarse verticalmente, una empresa puede aprovechar sus competencias existentes. También puede reducir los costos y mantenerse fiel a su cadena de valor: las actividades que realiza una empresa para llevar un producto o servicio al mercado. Al mismo tiempo, está reduciendo su dependencia de proveedores originales o de vendedores externos.

Quizás el ejemplo más conocido de una exitosa estrategia de diversificación vertical es Apple. Apple fabrica sus propios chips personalizados, tecnologías de pantalla y huellas digitales de identificación táctil para iPhones y iPads. Este es un ejemplo de integración vertical hacia atrás. Al mismo tiempo, Apple ha logrado una diversificación vertical al abrir una cadena de tiendas minoristas que venden exclusivamente productos de Apple.

Implementar una estrategia de diversificación lateral.

Cuando una empresa se expande a una nueva industria en la que no opera actualmente, está siguiendo una estrategia de diversificación lateral . Por ejemplo, un fabricante de motores de avión podría desarrollar una gama de aspiradoras para el mercado de consumo. O bien, nuestro fabricante de calzado podría abrir una escuela de conducción. No hay conexión entre el nuevo mercado y el negocio principal.

En general, es mucho más fácil para las marcas establecidas diversificarse lateralmente que para las marcas menos conocidas. Los clientes tienden a tener más confianza en las marcas con las que ya están familiarizados, incluso si no asocian inmediatamente la marca con su nuevo producto o servicio. Un ejemplo de esto es la marca Virgin. Lo que comenzó como un minorista de discos de ladrillo y cemento se diversificó en viajes y ocio, entretenimiento, servicios financieros y ahora viajes espaciales. Este tipo de diversificación extrema funcionó debido a la visión y la extraordinaria tolerancia al riesgo de su fundador, Richard Branson.

Estrategias usando la matriz de Ansoff

Todas las empresas se esfuerzan por crecer. Pero los caminos que toman para llegar allí varían y los vehículos que usan pueden tomar muchas formas diferentes. La Matriz de Productos / Mercados de Ansoff es la herramienta de planificación de la estrategia de crecimiento. Desarrollado por el matemático y gerente de negocios, Harry Igor Ansoff, la matriz de Ansoff proporciona un marco para formular estrategias de crecimiento.

Según su creador, cuando el objetivo es generar crecimiento, surgen dos niveles de toma de decisiones. ¿Debería su negocio penetrar en nuevos mercados o debería permanecer en sus mercados existentes? Y, ¿le gustaría ampliar su cartera de productos o no? Conecte estas consideraciones en su matriz de mercado / producto de cuatro cuadrantes, y surgen cuatro direcciones estratégicas: la penetración en el mercado es la estrategia de aumentar las ventas de productos actuales a los mercados actuales. El objetivo es aumentar la cuota de mercado de los productos actuales. Esto se puede lograr a través de estrategias de precios competitivos, descuentos, promociones de ventas y planes de fidelización de clientes. El desarrollo del mercado es una estrategia de crecimiento en la que una empresa intenta vender sus productos actuales a nuevos mercados. Por ejemplo, vender el producto en el extranjero u ofrecerlo en línea además de las ventas de ladrillo y mortero. Esta estrategia es más arriesgada que la penetración en el mercado porque tiene que desarrollar la tracción en el nuevo mercado. El desarrollo de productos trae nuevos productos a los mercados existentes, como el fabricante de pasta de dientes que crea una línea de cepillos de dientes. Esta estrategia funciona bien para una empresa que tiene una base de clientes sólida en la que la línea de productos existente está alcanzando la saturación. Hay un énfasis en la investigación de mercado: para perseguir una estrategia de desarrollo de productos, debe estar en sintonía con las necesidades de sus clientes. La diversificación es la estrategia de llevar productos o servicios completamente nuevos al mercado. Ansoff señaló que la diversificación es fundamentalmente diferente de las otras tres estrategias. Las otras estrategias se pueden seguir con los mismos recursos técnicos, financieros y de otro tipo que ya utiliza para su línea de productos existente. Sin embargo, la diversificación requiere nuevas habilidades, una nueva base de conocimientos e incluso nuevas instalaciones. Es la estrategia más incierta porque te estás moviendo a áreas donde no tienes experiencia.

Analizar utilizando la matriz BCG

Otra herramienta útil para ayudarlo a decidir si y cómo diversificar, es la Matriz BCG . Inventado por el Boston Consulting Group, esta matriz proporciona una manera visual de ver sus productos con respecto a:

Su cuota de mercado relativa frente a la competencia; y El potencial de crecimiento del mercado para sus productos. Al ubicar una tabla con estos ejes, los productos se clasifican en una de cuatro categorías: Las vacas en efectivo son generadoras de dinero. Generan más ingresos para su negocio de los que usted tiene que gastar en comercializarlos. Lo ideal es que una empresa lleve tantas vacas como sea posible. Las estrellas generan una gran cantidad de ingresos, pero también consumen una gran cantidad de dólares de marketing porque están creciendo muy rápido. Las empresas deben seguir invirtiendo en estrellas hasta que la tasa de crecimiento se aplaste y se conviertan en vacas en efectivo. Los perros tienen una cuota de mercado baja y una tasa de crecimiento baja. Podrías estar perdiendo dinero en ellos. Es aconsejable deshacerse de ellos y diversificarse en otras categorías de productos. Las marcas de preguntas tienen una alta tasa de crecimiento, pero poca participación de mercado. Las nuevas combinaciones de productos-mercado que resultaron de la diversificación reciente de productos a menudo entran en esta categoría. Los productos de signo de interrogación podrían convertirse en estrellas o perros. Para predecir cuál, es útil comprender de qué manera se están moviendo las tendencias de los consumidores. En el mejor de los casos, su empresa tiene productos en las cuatro categorías. Esto significa que está ofreciendo diferentes productos en diferentes etapas de sus respectivos ciclos de vida. Los perros no son realmente necesarios, pero por lo general, son antiguas vacas de efectivo. A medida que se relajan, son testigos de un pasado exitoso.

La línea de fondo

La diversificación suele ser necesaria para la supervivencia y el crecimiento. Pero no es prudente apresurarse. Idealmente, su negocio principal está sólidamente establecido antes de lanzar un nuevo producto o ingresar a un nuevo mercado. Inevitablemente, la diversificación consumirá el tiempo de la gerencia, desviando la atención de otras partes de su negocio. Y los riesgos son mayores cuanto más te alejas de tu zona de confort. Planifica cuidadosamente para obtener el mayor beneficio. Utilice herramientas de planificación, como la Matriz de Ansoff y la Matriz BCG. Haga su investigación de mercado. Con el plan correcto en su lugar, puede utilizar la diversificación para abrir oportunidades potencialmente rentables para su negocio.