¿Cuál es la diferencia entre un CPA y un CPS?

CPA y CPS son términos publicitarios utilizados para medir e informar sobre los resultados de una campaña publicitaria. La terminología es más común en el ámbito de la publicidad digital, donde los acrónimos son comunes, ya que el rendimiento se mide hasta los detalles más pequeños. La radio, la televisión, la prensa y las carteleras actúan más como una referencia, y aunque todos son medios efectivos, no puede hacer un seguimiento de las vistas, los clics y los tipos de audiencia con la misma precisión que con los medios digitales. Todo este seguimiento requiere una terminología diferente para cada vista individual, acción, etc. Las campañas de publicidad digital vienen en dos formas muy distintas. La campaña de sensibilización simplemente mide las vistas y recopila los datos relevantes disponibles, pero el objetivo final es la ubicación. Se parece mucho a una campaña de medios tradicional, con el objetivo de colocar el anuncio frente a una audiencia relevante. Los otros tipos de campaña tienen objetivos específicos llamados indicadores clave de rendimiento o KPI. En el caso de una campaña que va más allá del conocimiento básico, uno o más KPI se configuran para determinar el resultado deseado. Tanto el CPA como el CPS caen en estas categorías de KPI específicas y la elección de CPA frente a CPS es completamente de la elección del anunciante.

¿Qué es el CPS?

El significado de CPS es un acrónimo que significa costo por venta. El término es común en la publicidad digital, pero en algunos casos, también puede funcionar con los medios tradicionales. El costo por venta comienza con un presupuesto y un rango de fechas. Los activos creativos se construyen y se implementa la campaña publicitaria. Cada venta se realiza un seguimiento durante este período y se utiliza en la fecha final para calcular el costo publicitario de cada venta. En una campaña digital, el cliente hará clic a través de un anuncio. En este punto, se adjunta un píxel al usuario, y se rastrea a ese usuario en el proceso de pago. Esto crea una atribución precisa para la compra y permite calcular el costo real por venta, en lugar de una estimación en una campaña tradicional. La métrica del costo por venta es valiosa, pero también tiene algunas fallas en la forma en que los anunciantes interpretan los resultados. Si bien puede medir la rentabilidad durante el período de la campaña, algunos compradores volverán mucho más tarde para realizar una compra, ya que conocen la marca y simplemente no están listos para comprar. Esto puede sesgar los resultados, y el aspecto de conciencia de cada campaña ofrece valor. Idealmente, una campaña de CPS ofrecerá ventas de una manera que sea fácil de rastrear y replicar para que la empresa pueda escalar los montos de sus gastos y aumentar las ventas en consecuencia.

En los medios tradicionales, el modelo CPS puede funcionar si se usa un número de teléfono específico o se usa un código de compra para rastrear las ventas de la campaña. Sin la capacidad de marcar cada venta desde la propia campaña, las ventas incidentales se envuelven en las cifras de CPS y distorsionan los resultados. Un ejemplo común de un modelo de CPS es el comercial de televisión informativo. El segmento completo se utiliza para vender un producto o un grupo de productos, y la acción es la llamada telefónica. La cantidad de llamadas y ventas que resultan de esas llamadas es una cifra rastreable, y el retorno de la inversión es medible. Sin embargo, al igual que la campaña digital de CPS, algunos espectadores anotarán el número y lo usarán más adelante. También pueden participar en el infomercial y comprar el producto directamente en una tienda u otro punto de venta. Estas ventas son el resultado de la campaña, pero no se miden en el valor general de la campaña. Esto significa que la métrica de CPS es valiosa, pero algunas ventas sucederán después de que la campaña haya terminado.

¿Qué es el CPA?

El acrónimo de CPA es un poco complicado, porque tiene múltiples significados. Algunos anunciantes utilizan el CPA para el costo por acción, mientras que otros lo usan para el costo por adquisición y estas son dos medidas muy diferentes. Si no está seguro de qué acrónimo se está utilizando, consulte con el anunciante o el servidor de anuncios directamente, para asegurarse de que está manejando el KPI correcto en una campaña publicitaria determinada.

El costo por acción puede referirse a cualquier acción. En la mayoría de los casos, la acción es algo que ocurre más allá del clic real. Los clics se conocen como CPC o costo por clic con la mayoría de los anunciantes. Normalmente, el coste por acción se produce en una página de destino específica. La acción podría ser un formulario para generar un cliente potencial, una encuesta para obtener retroalimentación, un compromiso con un video, una descarga de aplicaciones, una venta o cualquier número de acciones, siempre y cuando se coloquen capacidades de seguimiento en el usuario. La acción específica se determina antes de que se lance la campaña y los esfuerzos realizados durante la campaña se centrarán en impulsar la acción específica elegida.

El CPA utilizado para el Costo por Adquisición se refiere específicamente a la adquisición de un nuevo cliente o cliente potencial. En cierto sentido, es lo mismo que el costo por acción, pero solo cuando la acción describe una generación principal o una métrica basada en la venta. La generación de leads es una forma común de campañas de CPA y, por lo general, implica un relleno de formulario. Por ejemplo, un bufete de abogados que inicia una demanda colectiva trabajará con un anunciante para crear un grupo demográfico que describa a las personas que tienen más probabilidades de caer en su demanda. El anunciante trabajará para determinar el rango de edad específico, el género y cualquier otra métrica con la que puedan trabajar. Dirigirán la iniciativa a una página de destino donde llenarán un formulario. En este punto, el formulario legal recibe su información de contacto y puede hacer contacto directo para trabajar con ellos en su demanda. Es el relleno de formulario real que se refiere a la adquisición o acción en este escenario, por lo que ambas formas del acrónimo son apropiadas aquí. En el caso de la conducción de vistas de video u otra acción que no capte clientes potenciales ni impulse una venta, el escenario de costo por acción es el más apropiado.

¿Es el CPS o CPA una mejor métrica?

La conversación en torno a CPA vs. CPS es difícil, porque ambas son métricas valiosas. Uno no es necesariamente mejor que el otro y se basa en el modelo de negocio y los objetivos. Por ejemplo, el ejemplo de CPA con el bufete de abogados tiene más sentido que un CPS para esa misma campaña, ya que no es probable que ganen un cliente sin una consulta primero. Firmar con un bufete de abogados es un gran paso, y las personas tienden a investigar y necesitan hablar directamente con el bufete, antes de comprometerse. También requerirán un contrato que no tenga sentido como entrega digital de antemano.

Sin embargo, una campaña de CPS tiene sentido para una oferta minorista o de productos. El seguimiento del costo de cada venta hace posible garantizar la rentabilidad. Si las ganancias de cada venta son mayores que el costo de cada venta, la campaña está generando ingresos. No es raro que el costo por venta disminuya, ya que la campaña también avanza. El anunciante puede monitorear las audiencias con mejor desempeño durante la campaña y hacer ajustes para enfocar el gasto en publicidad más en segmentos de audiencia de mayor rendimiento. Esto reduce el costo por venta y ayuda al anunciante a conocer a sus mejores clientes, cómo actúan en línea y dónde se originan. Realmente puede impulsar el éxito en futuras campañas, ya que el demográfico ideal es un conocido.

En última instancia, los anunciantes deben experimentar con diferentes tipos de campañas y evolucionar según los resultados. Realmente se trata de probar todo, desde el medio hasta los activos creativos. Algunas campañas fracasarán independientemente del KPI y otras realmente tendrán un gran éxito. Si puede determinar las razones detrás de una campaña exitosa y repetir ese proceso, su empresa tiene poder. Incluso campañas exitosas tienen una fecha final sin embargo. La fatiga de los anuncios, la competencia y las condiciones del mercado requieren que el anunciante ajuste las tácticas y cree anuncios nuevos y relevantes que sean atractivos para su base de clientes. Si no se adapta al mercado, las campañas se estancarán y, en última instancia, el valor desaparecerá. Esta es la razón por la que a muchas empresas les gusta repartir sus presupuestos publicitarios a través de varios KPI y varios medios. Esencialmente, están diversificando las cantidades de gasto para reducir el riesgo y evitar colocar todos sus huevos en una canasta.

¿Cómo se comparan CPA y CPS?

CPA vs CPS forman campañas de marketing digital y son valiosas; vale la pena probar cada oferta para asegurarse de que está logrando los resultados deseados. Ambos pueden hacer referencia a la acción de compra de un producto, por lo que son algo intercambiables. La diferencia notable entre los dos es la especificidad de CPS y la flexibilidad de CPA. El CPA es más común en la publicidad digital, y el KPI se suele atribuir con notas acerca de exactamente lo que debe implicar esa acción. Además de estos KPI, el costo por clic o CPC es común, y se refiere al clic real que lleva al usuario a una página de destino. Impresiones es un término usado para describir la cantidad de usuarios que ven el anuncio real. El compromiso se mide de varias maneras diferentes, incluido el tiempo en el sitio y la cantidad de páginas visitadas. Una campaña de CPL es específica del costo por cliente potencial, que se superpone en cierta medida con un CPA, ya que describe un relleno de formulario para generar ese cliente potencial. Otro término común que suele ser confuso es el CPM o el costo por milla. Esto se refiere al costo por mil y es más común en campañas de sensibilización donde el objetivo es la visualización de anuncios. El precio se establece al costo por cada mil vistas. La visibilidad se utiliza junto con una campaña de CPM y describe la ubicación real del anuncio. Los anuncios publicitarios principales se sitúan por encima del pliegue y tienen mayores tasas de visibilidad porque el usuario los ve de inmediato. Debajo de la página, las ubicaciones de anuncios tienen tasas de visibilidad más bajas porque el usuario debe desplazarse por el contenido antes de ver el anuncio. Es más probable que abandonen la página que en realidad lleguen a la ubicación del anuncio cuando se encuentra debajo del pliegue.

En última instancia, una oferta de CPS es buena para medir la rentabilidad inmediata, pero también es un tanto miope en términos de marca y viabilidad a largo plazo. En la era digital del consumismo, el camino de los compradores no es lineal y la expectativa de convertir las ventas de inmediato es a menudo poco realista. Los compradores modernos a menudo requieren múltiples formas de participación antes de convertirse. Esto significa que el contenido del sitio web, las interacciones en las redes sociales, la producción de videos y los boletines por correo electrónico son valiosos para la conversión de clientes y las tasas de retención. Las personas tienen la capacidad de investigar y comprar escaparates digitalmente antes de convertir, y esto hace que el CPS sea una métrica difícil. Es esencialmente una venta difícil frente a un CPA que actúa como una venta suave. El CPA impulsa el liderazgo primero, permitiendo que la empresa se comprometa y cuide, lo que lleva al punto de venta durante un período de tiempo más largo. Un compromiso más profundo construye una base de clientes más leal que es más probable que compre muchas veces. En última instancia, un cliente leal vale más que una venta única.