¿Qué es la geografía en el marketing?

Los datos geográficos de mercadeo implican la compartimentación del mercado de consumo en segmentos más pequeños y manejables, utilizando la ubicación geográfica como el principal factor determinante. Existen muchas otras formas de realizar la misma función básica de la segmentación del mercado, pero muchas empresas prefieren la geografía que vende mercancía general a gran escala o valoran la ubicación de los consumidores sobre cualquier criterio individual. Las empresas de todos los tamaños utilizan la geografía de marketing, aunque existen diferencias de enfoque según el área cubierta y los objetivos en mente.

Razón para segmentar por geografía

Las estrategias de marketing incorporan la geografía como una forma de dar sentido al mar de los consumidores que son el mercado. Las empresas suelen tener dos direcciones para determinar cómo atacar un mercado. Pueden segmentarlo por diferencias demográficas, como la edad o el ingreso, o pueden segmentarlo por ubicación usando datos geográficos. Los datos geográficos requieren mucha menos investigación y datos personales y se pueden realizar con poco más que un mapa del área en cuestión, por grande o pequeño que sea. Para las compañías que venden productos que no están orientados a un nicho de mercado específico y limitado, esta división general es una forma aceptable de alinear los esfuerzos de marketing para que sean más eficientes y efectivos.

Nacional

Los negocios utilizan la geografía para comercializar sus productos desde el nivel local hasta el nacional. Los negocios locales pueden usar la información geográfica para dividir un solo vecindario por el valor de las viviendas, los impuestos a la propiedad pagados o cualquier característica geográfica que pueda indicar el interés del consumidor. Por ejemplo, si una determinada ciudad se divide en un área costera y un área interior, los comercializadores de artículos tales como suministros para embarcaciones o materiales de construcción de muelles pueden apuntar a una sección y no a la otra. A nivel nacional, las preferencias culturales e incluso los patrones climáticos pueden entrar en juego. Digamos que una empresa de suministro de piscinas quiere comercializar sus productos en todo el país. Lo más probable es que haya menos interés en el noroeste lluvioso que en los estados del sur. Este tipo de segmentación geográfica ahorra dinero y esfuerzo, lo que puede llevar a poco o ningún retorno de la inversión.

Internacional

Cuando las empresas se vuelven internacionales con sus esfuerzos de marketing, la geografía puede saltar repentinamente a otro nivel de complicación. La geografía del marketing internacional debe tener en cuenta no solo las diferencias en el clima y las normas culturales, sino también las diferencias en el idioma, las redes de entrega de productos, las leyes locales y la estructura gubernamental, los canales de comercialización y el reconocimiento general de la marca. Cuando se utiliza un enfoque geográfico a nivel internacional o global, las empresas a menudo desglosan todo el mercado en segmentos que son similares entre sí, no siempre en la ubicación sino en el idioma, la cultura u otros factores determinantes relevantes. Al hacerlo, el mercado se vuelve más manejable en un nivel macro, mientras que el personal de mercadeo en el lugar puede tratar los aspectos específicos que tienen más acceso y están más familiarizados con las diferencias sutiles que pueden existir a un nivel micro.

Problemas

El principal problema con las estrategias geográficas es que tienden a ser más generales que aquellas que usan datos personales específicos y verificables para determinar el interés del consumidor. Por ejemplo, un cliente que ha utilizado sus servicios en el pasado hace un mejor objetivo de marketing que uno que no lo ha hecho. Los factores geográficos ignoran factores como este y basan cada decisión de marketing en la ubicación únicamente. Este enfoque puede resultar menos engorroso para el vendedor, pero pasa por alto los datos que pueden ayudar a crear mejores rendimientos. La mejor situación posible puede ser una combinación de datos demográficos específicos, segmentados por ubicación geográfica, que aborda a los clientes más probables mientras divide el área de mercado en partes manejables.