Cómo escribir un informe de segmentación demográfica

En lugar de gastar el exceso de recursos en un enfoque de "escopeta" para el marketing, o tratar de fabricar todos los productos para todas las personas, cometa o realice un informe de segmentación para ayudar a su equipo de administración a identificar a sus clientes más rentables y enfocar su capital de marketing para alcanzarlos.

1.

Reúna a su equipo de administración para determinar la mejor manera de utilizar el informe de segmentación. Teniendo en cuenta el objetivo general de los segmentos que resultan más rentables a largo plazo, piense y escriba objetivos específicos para el informe: explicar o predecir el comportamiento, el reconocimiento de la marca o el uso del canal de medios, o tal vez los canales de distribución frecuentados. Mantener los objetivos específicos a lo largo del informe, para mantener la cohesión en toda la cuenta.

2.

Determine dónde recopilar los datos demográficos: edad, género, ingresos, educación, ocupación, tamaño del hogar, estado civil, propiedad de la vivienda u otras variables. Revise la base de datos de su empresa: cifras de ventas, formularios de comentarios de clientes, registros de registro de productos. El número de variables disponibles determinará el nivel de detalle que puede profundizar. Dependiendo de la cantidad o la poca información que tenga, es posible que deba contratar a una firma de investigación de mercado para llenar los huecos en su base de datos de clientes. Incluya los datos de ventas como parte del perfil demográfico, para ver quién le compra más a usted o le cuesta más.

3.

Compare sus propios datos con los datos de su región comparando la variable que tiene con la población con la que opera. Obtenga los datos del censo del Libro de Datos del Condado y de la Ciudad del Departamento de Comercio o los Datos Rápidos de la Oficina del Censo.

4.

Use la hoja de cálculo o el software estadístico para calcular tablas de frecuencia simples para comprender las características demográficas básicas, o los diferenciales, por las variables surtidas que almacena en su base de datos. Una vez que sepa cómo se distribuyen los clientes a través de las diferentes variables, cree corchetes o grupos dentro de cada variable y calcule las tabulaciones cruzadas: esencialmente tablas de frecuencia de lado a lado filtradas por los cortes demográficos. Por ejemplo, dos columnas podrían ser clientes de 21 a 34 años de edad junto a los de 35 a 54 años; o por tramos de ingresos de más y menos de cierto nivel de ingresos. Si ha contratado a una firma de investigación de mercado para la encuesta, estas tabulaciones cruzadas vienen con los resultados, por lo tanto, trabaje con el proveedor para determinar la mejor manera de incluir a los encuestados.

5.

Revise las tabulaciones cruzadas, buscando dónde los clientes tienden a congregarse dentro de la extensión de datos. ¿Tienden a ser mayores, más o menos educados, o niveles moderados de ingresos? Verifique los patrones y compare con los datos del censo para ver si difieren de la población en general. Utilice la presentación o el software de procesamiento de textos para resumir y representar gráficamente los resultados.

Cosas necesarias

• Datos internos de la empresa: base de datos de clientes, datos de ventas.
• Software de hoja de cálculo de datos (incluido Excel) o paquete estadístico (incluido SPSS o SAS)
• Software de presentación o procesamiento de textos.

Propina

• Un informe que destaca la demografía muestra solo un aspecto de una imagen compleja que afecta el comportamiento del comprador. También debe considerar la personalidad, los estilos de vida, las actitudes y los valores mantenidos (denominados "psicografía") y los comportamientos típicos que exhiben mientras compran para desarrollar una imagen más completa de los clientes actuales y potenciales.

Advertencia

• Cuando desarrolle los descansos demográficos, use una "regla general" de al menos 40-50 personas dentro de cada grupo, para evitar desarrollar grupos demasiado apretados. El software estadístico en particular generalmente encuentra poca variación entre los grupos que contienen menos de 40 personas, como los encuestados con títulos de posgrado que viven en el norte de Houston y ganan de $ 50, 000 a $ 75, 000 por año. Esto hace que sea muy difícil de comparar con otros grupos en el conjunto de datos.