Publicidad política efectiva

Los políticos y consultores tradicionalmente han confiado en sus instintos y en los resultados de la noche electoral para juzgar si la publicidad de su campaña fue efectiva. Pero en el ciclo electoral de 2012, el gasto en anuncios de televisión para carreras nacionales y estatales alcanzó la marca de $ 3 mil millones. Con tanto dinero en línea, las campañas prestan mayor atención a la investigación de psicólogos, científicos políticos y expertos en marketing que estudian cómo y por qué la publicidad política es efectiva.

Anuncios emocionales

Al igual que otros tipos de mercadeo exitoso, la publicidad política efectiva utiliza diferentes tipos de apelaciones emocionales. Los anuncios con imágenes de banderas ondeantes, familias felices y paisajes iluminados por el sol y música inspiradora generan orgullo y entusiasmo, mientras que las escenas en blanco y negro, las fotografías granuladas y una banda sonora amenazadora provocan temor y temor. En su libro de 2006, “Campaña por los corazones y las mentes”, el psicólogo político Ted Brader sugiere que los anuncios cargados de emociones mejoran los mensajes y afectan la forma en que las audiencias reciben ideas e información. Los anuncios emocionales invocan sentimientos que los votantes experimentan y recuerdan, mientras que los lanzamientos de votos lógicos y reales compiten con la vasta y continua corriente de información que los votantes enfrentan cada día. La investigación de Brader muestra que los anuncios que utilizan el miedo motivan a los votantes, mientras que los anuncios positivos tienden a galvanizar tanto a los partidarios de la campaña como a los opositores.

Publicidad negativa

Los ataques y los mensajes negativos a menudo dominan las campañas porque los políticos y los consultores saben que funcionan. Según la profesora Ruthann Lariscy de la Universidad de Georgia, que estudia los anuncios políticos, los humanos tienen un sesgo natural hacia las ideas y mensajes negativos porque las personas que han escuchado las advertencias y han obedecido sus propios temores han tenido mejores índices de supervivencia. Además de apelar al instinto, los anuncios negativos a menudo ofrecen sugerencias y comparaciones complicadas que, según Lariscy, requieren más tiempo y esfuerzo intelectual para comprender. Como resultado del trabajo adicional, los anuncios negativos a menudo permanecen en la memoria de un votante durante más tiempo que los mensajes positivos.

Publicidad dirigida

Aunque los anuncios televisivos dominan la publicidad política, los dos principales partidos gastaron alrededor de $ 170 millones en postales, cartas y volantes durante las elecciones presidenciales de 2012. Según Anil Mammen, un consultor político con sede en Washington, DC, el correo directo es efectivo con grandes bloques de votantes mayores que creen que la información que leen es más creíble que los mensajes en anuncios de televisión de 30 segundos. Y la literatura política impresa permite a las campañas citar y citar estudios, casos legales y otras fuentes para respaldar y reforzar sus posiciones. La publicidad política por correo directo también permite que las campañas se dirijan a grupos de votantes a través de códigos postales, datos del censo y otros tipos de información pública. Los anuncios pueden adaptarse a sus necesidades e intereses especiales.

Sincronización

Tobe Berkovitz, un consultor en medios políticos y profesor de la Universidad de Boston, enseña a los futuros gerentes de campaña sobre el papel del momento en la publicidad política efectiva. Según Berkovitz, los anuncios emitidos durante las transmisiones de noticias temprano por la mañana y por la noche llegan a los votantes educados e interesados, mientras que los avisos que se publican en programas de radio matutinos son escuchados por una audiencia conservadora pero políticamente involucrada. Más allá de las horas del día, un par de estudios realizados por Juliana Fernandes, profesora de la Escuela de Comunicación de la Universidad de Miami, encontraron que los anuncios negativos son más efectivos cuando se espacian con el tiempo. Según Fernandes, es más probable que un anuncio negativo gane apoyo para la campaña de patrocinio cuando se vea o escuche tres veces y menos probable después de cinco o más veces.