Ejemplos de refutaciones en anuncios

Las refutaciones son un mecanismo de defensa. Las refutaciones son similares a las objeciones a menudo planteadas por los consumidores cuando se enfrentan a un argumento de venta. Sin embargo, las refutaciones van más allá de las simples objeciones a una declaración publicitaria. Una refutación es un intento manifiesto de desacreditar o refutar los argumentos de un anunciante. Las refutaciones a menudo se basan en diferentes tipos de argumentos que apelan al consumidor originalmente apuntado por el anuncio.

Definición

Un individuo decide refutar una campaña publicitaria cuando se opone al contenido del mensaje o al método de entrega. Una refutación en la publicidad no es diferente de una refutación en un debate. A menudo, una refutación implica mucho más que una simple objeción, que suele ser el "pero" de un argumento: "Sé que usted dice que sus ventanas son eficientes energéticamente, pero cuestan demasiado". Una refutación, por otro lado, va mucho más allá de una simple objeción. Una refutación suele ser un intento de desmantelar todo el argumento o mensaje del anunciante. La mayoría de las personas no sienten la necesidad de refutar el anuncio de un restaurante de comida rápida porque, en primer lugar, no hay nada que objetar. Sin embargo, los anuncios que tratan con temas más controvertidos a veces recibirán refutaciones porque el consumidor o el espectador está ofendido de alguna manera o sabe que el mensaje básico es falso.

Razón

Las refutaciones pueden venir en una variedad de formas y tienen la consecuencia prevista de alejar a otros consumidores del anunciante o del producto. A veces las refutaciones publicitarias se basan en la razón. Si el anuncio es contradictorio, la parte que refuta puede escribir una refutación razonada al editor del periódico para que la vean los lectores locales. Por ejemplo, si un fabricante de automóviles anuncia que su automóvil eléctrico ahorrará a los consumidores una cantidad de dólares por año en costos, sin especificar necesariamente los tipos de costos, esto puede abrir el anuncio a una refutación. Si el costo de la electricidad necesaria para cobrar un automóvil fuera el doble de lo que le costaba al consumidor en concepto de gas, una refutación razonada mostraría la falla en la reclamación del anunciante. Primero, mostraría el costo del gas en comparación con el costo de la electricidad. En segundo lugar, realizaría un cálculo específico para mostrar cómo se basó la reclamación en un razonamiento erróneo.

Emoción

Algunas refutaciones no tienen necesariamente la forma de un argumento razonado en contra de un método de reclamo o publicidad. En cambio, algunas refutaciones se basan en una apelación a la emoción. Aunque esto generalmente se considera una falacia lógica en los círculos filosóficos, puede ser una forma efectiva de refutar un mensaje publicitario. Por ejemplo, un anuncio del Super Bowl de 2010 con el jugador de fútbol profesional Tim Tebow estaba dirigido al lado pro-elección del debate sobre el aborto. El anuncio apeló a la emoción de una madre que se perdió el destino de su hijo, que en el caso de Tebow se convertiría en uno de los atletas profesionales más populares de su época. Los defensores a favor de la elección, por otro lado, refutaron que el anuncio era una máscara para un mensaje lleno de odio. La refutación también apeló a la emoción de los involucrados en ambos lados del debate.

Ética

Muchas veces, la refutación de un anuncio se basa en preocupaciones éticas. Cada vez que un anunciante muestra un anuncio que tiene implicaciones controvertidas, como el anuncio de Tebow Focus on the Family, la refutación se basa en consideraciones éticas. El debate pro-elección versus pro-vida es uno que puede ser refutado en ambos lados por razones éticas. Sin embargo, una refutación basada en la ética también puede tener que ver con conflictos de intereses entre el anunciante y el producto que se vende. Este fue el caso de un médico canadiense que argumentó que las revistas médicas no deberían anunciar medicamentos particulares porque esto implicaba el respaldo de esos medicamentos a la exclusión de otros. Como punto de partida, abogó por eliminar la versión impresa de la revista, en favor de una versión solo electrónica. El diario Canadian Family Physician imprimió una breve refutación del argumento, simplemente anotando estadísticas que muestran que el 87 por ciento de sus lectores preferían la versión impresa.