El impacto de la globalización en la publicidad

El gasto en publicidad global llegó a $ 557 mil millones en 2012, según la firma de investigación Nielsen. El aumento de la globalización de industrias como los bienes de consumo y las ventas automotrices está impulsando a los anunciantes a modificar sus estrategias creativas y de gasto para llegar a compradores en países que están viendo un aumento en el ingreso disponible. Compañías de todos los tamaños han descubierto que las campañas publicitarias que funcionan bien en un país no necesariamente tendrán el mismo impacto en todos los mercados.

Desafíos Estratégicos

Los investigadores de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York señalan que los desafíos para llegar a las audiencias objetivo incluyen el hecho de que los canales de medios no tienen el mismo alcance en todos los países. La publicidad televisiva puede llegar a audiencias mucho más pequeñas en ciertos países que en los Estados Unidos. Los medios impresos pueden no funcionar en mercados que aún tienen bajos niveles de alfabetización. La publicidad por radio podría ser más efectiva en una región como Sudamérica, donde la música popular es una parte importante de la cultura local.

Barreras culturales

Las diferencias lingüísticas y culturales también deben considerarse cuando se hace publicidad en diferentes países. Por ejemplo, los investigadores de la Escuela Stern señalan, "Got Milk?" De la American Dairy Association La campaña, que tuvo un gran éxito en los EE. UU., no funcionó en México porque la frase, cuando se traduce al español, aparece como "¿Está lactando?" Las campañas publicitarias humorísticas pueden funcionar en un país mientras caen en otro, y se debe tener cuidado con el uso de ciertos símbolos y colores. Varios países tropicales, por ejemplo, asocian el color verde con el peligro, que no es el caso en los EE. UU., Y el color rojo se asocia con las bodas y la felicidad en China.

Marcas globales

Varias empresas han logrado superar las complejidades del marketing transnacional para establecer marcas globales exitosas. McDonald's, por ejemplo, ha desarrollado mensajes de marketing claros, simples y consistentes que se traducen en diferentes culturas y ha revisado sus líneas de productos para ofrecer artículos más saludables y otros orientados a los mercados locales, como el vino en Francia y el sushi en los países asiáticos. Otros han capitalizado eventos mundiales como los Juegos Olímpicos para impulsar sus marcas con una audiencia internacional, como el fabricante de productos electrónicos LG cuando se llevaron a cabo los juegos en Corea del Sur y el operador inalámbrico China Mobile cuando el evento tuvo lugar en Beijing.

Consumidores globales

La publicidad efectiva puede crear una nueva demanda en nuevos mercados, al influir en los cambios en los hábitos de compra y los estilos de vida. Los adolescentes y adultos jóvenes en el extranjero han convertido marcas internacionales como Levi's, Nike, McDonald's y Marlboro en marcas internacionales. En algunos países, la adopción de productos occidentales ha provocado reacciones culturales y políticas. Sin embargo, el acceso creciente a la televisión por cable y satélite, así como a la banda ancha de Internet, también establece vínculos y expectativas comunes entre las naciones, lo que ha beneficiado a las aerolíneas, los fabricantes de ropa y otros anunciantes que apuntan a una audiencia global.