Ejemplos del Principio de Heisenberg en Marketing

Un empresario que busca hacer crecer su negocio probablemente no piense en elegir el cerebro de un físico de principios del siglo 20 y pionero de la mecánica cuántica. Pero los expertos en mercadotecnia han aplicado el trabajo de Werner Heisenberg, particularmente su famoso Principio de Incertidumbre, para generar ideas sobre el comportamiento del consumidor y para saber cuándo ser cautelosos al tratar de predecir ese comportamiento.

Principio de incertidumbre

El Principio de Incertidumbre de Heisenberg se trata de compensaciones en su capacidad para tomar medidas precisas. En la década de 1920, estaba trabajando en partículas subatómicas: fotones, electrones y similares. Heisenberg concluyó que cuanto más exactamente pueda medir la posición de una partícula, menos exactamente puede medir el impulso (la velocidad y la dirección) de esa misma partícula. Cuanto más exactamente pueda medir el impulso, menos preciso podrá ser sobre su posición. En términos más generales, el Principio de Incertidumbre dice que al mirar pares de variables, aumentar la precisión con la que se mide una variable tiende a disminuir la precisión de la medición de la otra.

Aplicación de marketing

El Pedowitz Group, una agencia nacional de marketing con sede en Atlanta, define el efecto de marketing del Principio de Incertidumbre de esta manera: puede medir lo que los consumidores dirán que van a hacer, o puede medir lo que realmente hacen. No importa qué tan cerca intente medir lo que dicen que pretenden hacer, como en las encuestas o los grupos de enfoque, será diferente de lo que hacen en última instancia. La precisión en la medición de las intenciones declaradas no lo acerca más a la percepción sobre el comportamiento predecible.

Ejemplos

Digamos que estás considerando abrir un gimnasio en un lugar determinado. Usted realiza una encuesta de marketing y pregunta a las personas si se unirían. Obtienes una gran respuesta, así que abres el gimnasio y nadie se une. Escuchaste lo que dijeron que harían en lugar de determinar lo que están haciendo actualmente. Una mejor pregunta hubiera sido si actualmente tienen una membresía en un gimnasio y qué se necesitarían para cambiar. O diga que es dueño de una panadería y encuestó a sus clientes si comprarían un nuevo pan de siete granos con todo tipo de beneficios para la salud. Son entusiastas, por lo que usted desarrolla e introduce su nuevo pan saludable, y sus clientes no lo compran. Les gustó en abstracto, quieren más opciones, pero al final, no vieron la necesidad de hacerlo. No les preguntaste si comen actualmente pan de siete granos.

Efecto observador

El propio Heisenberg dijo que una consideración clave en el Principio de Incertidumbre era que simplemente observar las acciones de las partículas subatómicas podría influir en esas acciones. Esta idea, llamada "efecto observador", se combina frecuentemente con el Principio de Incertidumbre, pero también tiene un efecto de marketing. Un artículo publicado por la firma de tecnología de marketing Synaxis proporciona un ejemplo hipotético: si le pregunta a sus clientes si comprarían, por ejemplo, una linterna impermeable, la pregunta en sí la influenciará para que digan que sí. Pensarán en todas las razones por las que una linterna de este tipo sería útil. Sin embargo, ninguno de ellos comenzó con el deseo de una linterna a prueba de agua, y cuando vayan a comprar una linterna en el futuro, "a prueba de agua" todavía no estará en su lista de características imprescindibles. Observar su comportamiento, es decir, hacerles preguntas, cambió su comportamiento al dar las respuestas.