Ejemplos de publicidad comparativa

Cuando una empresa señala su propia ventaja, o la debilidad de un competidor, en su publicidad al hacer referencias directas o indirectas a la competencia, se llama publicidad comparativa. En 1979, la Comisión Federal de Comercio estableció pautas para la publicidad comparativa que incluían la necesidad de que los anunciantes puedan respaldar sus afirmaciones con datos fácticos y evitar que las compañías hagan declaraciones falsas o usen imágenes falsas para desacreditar a la competencia.

Comparaciones directas

Una forma efectiva de publicidad comparativa es poner su producto al lado de la competencia y registrar a los participantes del estudio no remunerados que elijan su producto. La clave para hacer que una campaña de marketing comparativo como esta sea legal es asegurarse de que contrate a una firma de investigación de terceros para que realice el estudio y que tenga registros detallados de los resultados. Si puede probar que, en sus pruebas, los sujetos eligieron su producto en lugar de la competencia, entonces puede crear una campaña de publicidad comparativa que anuncie esos resultados.

Comparaciones indirectas

El uso de la competencia en comparaciones directas a veces puede ser contraproducente. Los consumidores pueden sentir curiosidad por la calidad de la competencia y es posible que usted haya dado publicidad gratuita a la competencia. Una forma de evitar esto es usar comparaciones indirectas en su publicidad comparativa. Por ejemplo, si su competencia está anunciando que su producto tiene una eficiencia del 95 por ciento, entonces puede realizar estudios para demostrar que su producto tiene una eficiencia del 98 por ciento. No está mencionando directamente la competencia, pero el contraste indirecto con los reclamos de la competencia es claro.

Desaprender a la competencia

La FTC no permite que los anunciantes usen imágenes o declaraciones falsas para intentar influir en la opinión del consumidor. Esto se llama despreciar a la competencia y causará el cierre de su campaña publicitaria. Una forma en la que los anunciantes evitan las reglas de desprecio de la competencia es crear una marca de producto falsa que represente a la competencia y luego utilizarla en sus materiales de marketing. Siempre que su empresa falsa no use el nombre o el logotipo de la competencia, es legal. Por ejemplo, una compañía de teléfonos celulares que crea similitudes con su competencia y luego ridiculiza sus productos en sus comerciales. La gente puede entender la correlación entre la competencia y las compañías falsas en los anuncios, pero no se usó ningún material de marca registrada para hacer que los anuncios fueran ilegales.

Parodia publicitaria

Una de las formas en que se puede utilizar la publicidad comparativa es en la parodia publicitaria. Cuando la competencia ha creado una campaña publicitaria que se vuelve muy popular, es posible que vea la publicidad de lanzamiento de la competencia que parodia el formato de esos anuncios. Esto es más efectivo cuando su compañía identifica un error significativo en las reclamaciones hechas por la competencia. Por ejemplo, ABC Deliver Company se enfrenta a Acme Deliver, que tiene una serie de populares anuncios de televisión que muestran un buen récord de entregas a tiempo. Pero se descubre que Acme también tiene un alto nivel de daños a la propiedad del cliente cuando se entrega. El comercial de parodia lanzado por la compañía de entrega ABC seguiría casi el mismo formato que los anuncios populares originales para que los espectadores puedan hacer la conexión, pero muestren una caja dañada al final de la entrega. Aparecería una línea de etiqueta que muestra una comparación objetiva entre el buen historial de ABC Delivery Company al limitar los daños a la propiedad del cliente y el pobre historial de Acme.