El efecto de E-Business en el servicio al cliente

El comercio electrónico en línea ha cambiado completamente la forma en que las empresas venden sus productos. El movimiento que comenzó en los últimos años del siglo XX con libros, música y artículos especializados pronto se convirtió en un torrente de transacciones que cubren todo bien imaginable, desde café hasta automóviles exóticos. Aunque ningún estudio autorizado puede decir cuánto se tramita en línea, se piensa que se mide en billones de dólares, a medida que más compañías buscan formas de unirse a la revolución del comercio electrónico. A lo largo del camino, las compañías inteligentes han buscado crear una experiencia de cliente que combina esta nueva tecnología con un servicio al cliente bueno y sólido.

Cambio de definición de servicio

Un resultado importante del cambio al comercio electrónico ha sido una redefinición radical de qué es el servicio al cliente y cómo se juzga. Hace veinte años, las interacciones de servicio al cliente más respetadas consistían en una reunión cara a cara, generalmente en el lugar de negocios del proveedor. La calidad del servicio se determinó por el tiempo que tenía que esperar un cliente en línea, la cortesía del vendedor, las horas en que el proveedor estaba abierto y qué tan bien podían responder a sus necesidades. En la era de Internet, la mayoría de los servicios se relacionan con la facilidad de uso de un sitio web, lo sencillo que es navegar, las opciones de envío y la capacidad de realizar un seguimiento de su compra. La gente asume que todos los sitios de comercio electrónico están abiertos las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y que podemos realizar compras según nuestros horarios y condiciones.

Base de conocimientos

Cuando un cliente tiene una pregunta o un problema con un proveedor en línea, la primera línea de asistencia a menudo implica visitar un centro de atención al cliente en línea que proporciona información adicional al cliente. Este centro puede ser tan simple como una página de preguntas y respuestas que cubre las preguntas más comunes, o tan complejo como las bases de conocimiento de las empresas que incluyen Dell, Microsoft o Apple. El objetivo desde el punto de vista del servicio al cliente es guiar al cliente hacia la información correcta de la manera más rápida y sencilla posible. En menos de una década, los clientes expertos en Internet han adoptado este enfoque de autoservicio con aplomo, realizando la tarea con gusto si la base de conocimientos está bien planificada y diseñada.

Gestión de la relación con el cliente

En la economía anterior, un cliente habitual visitaba una tienda y el propietario los dirigía hacia nuevos productos que pensaba que podrían gustarle al cliente. Este servicio personal podría ahorrarle tiempo al cliente y construir una relación a largo plazo. En la economía del comercio electrónico, esa tarea ahora se maneja con una herramienta de administración de relaciones con el cliente. CRM realiza un seguimiento de cada interacción que una empresa tiene con un cliente y lo utiliza para mejorar la relación y aumentar la probabilidad de una venta. Amazon fue pionera en esta tendencia con su motor de venta cruzada que hace sugerencias basadas en compras anteriores. Muchos dirían que su relación con Amazon es más fuerte y más enriquecedora que la mayoría de las relaciones fuera de línea.

La personalización en masa

Los datos de CRM y de los clientes también se pueden utilizar para proporcionar una experiencia de usuario altamente personalizada. La información sobre un cliente almacenada en un sistema CRM o en una base de datos de clientes puede mejorarse solicitando al cliente su opinión con respecto a sus intereses, preferencias y pasatiempos. Estos datos agregados se pueden usar para personalizar la página de inicio del individuo, enviar por correo electrónico las ofertas relevantes y mejorar la experiencia del cliente al proporcionar solo la información que el cliente pueda disfrutar. El resultado es menos desorden para el individuo y oportunidades de marketing más específicas para la empresa.

Servicio de excepciones

Independientemente de la eficacia con la que una empresa adopte las herramientas de servicio al cliente en línea, seguirá habiendo algunos clientes y algunas circunstancias que requieren un servicio individual al cliente. Para muchas compañías más pequeñas, estas pueden ser manejadas internamente, durante horas hábiles normales. Para organizaciones más grandes, esto puede involucrar un centro de llamadas que pueda responder 24/7. Independientemente de la plataforma, el servicio de excepción exige que la interacción sea altamente personalizada, eficiente y simple.