Evaluación del miedo en la publicidad

En la publicidad, una valoración del miedo, o una apelación del miedo, utiliza los temores de los consumidores para motivarlos a comprar un producto o contribuir a una causa. El consumidor evalúa el producto a la luz de su temor a las consecuencias de no comprar. Por ejemplo, una campaña publicitaria puede apelar al miedo de las personas al olor corporal para convencerlos de que compren desodorantes. Los consumidores que temen las manchas de sudor o el olor tienen más probabilidades de responder y comprar el desodorante.

Cambio de comportamiento

Las apelaciones de miedo se pueden utilizar para convencer a las personas de que evalúen y cambien su comportamiento, como dejar de fumar o no beber y conducir. Algunos anuncios de cambio de comportamiento pueden mostrar fotos de cadáveres o una redacción muy fuerte, como los anuncios antitabaco que muestran pacientes terminales con cáncer y que indican "Fumar mata". Estos tipos de anuncios de evaluación del comportamiento también se utilizan en el sector sin fines de lucro, alentando a las personas a ayudar a salvar el medio ambiente o a eliminar la pobreza al dar dinero a organizaciones benéficas. Los anuncios alientan a los consumidores a evaluar y cambiar su comportamiento con respecto a las donaciones caritativas. Algunos anuncios de evaluación de miedo se centran en temores menos bien definidos, como los anuncios de cirugía plástica o cremas para la piel que se centran en los temores de los consumidores de verse viejos.

Desventajas

Los investigadores señalan que algunos tipos de evaluaciones de miedo o anuncios de miedo pueden tener poco efecto a largo plazo. Una razón para esto es que la gente intentará evitar anuncios e imágenes desagradables. Las peticiones de miedo con un mensaje demasiado fuerte también pueden ser ineficaces si hacen que los consumidores se desconecten o decidan que la amenaza no se aplica a ellos. Los consumidores también pueden decidir que los anuncios son demasiado fuertes y, por lo tanto, no pueden ser precisos. Esto también puede llevar a los consumidores a perder la confianza en el anunciante o el activista.

Eficacia

Los anuncios de evaluación del miedo tienden a funcionar mejor con objetivos fáciles de alcanzar. Los investigadores Pratkanis y Aronson teorizaron que la publicidad basada en el miedo es más efectiva cuando cumple con tres criterios: el anuncio es muy aterrador; Ofrece formas específicas para superar el miedo; y el método recomendado para superar el miedo es fácil de lograr. Por ejemplo, los anuncios antitabaco pueden ser muy atemorizantes y pueden ofrecer una forma clara de eliminar el miedo, pero puede ser muy difícil para las personas dejar de fumar. En consecuencia, estos anuncios pueden convencer a pocas personas a dejar de fumar. Sin embargo, un anuncio que convenza a la gente de comprar desodorante como remedio para el mal olor corporal puede convencer a una gran cantidad de personas, ya que comprar desodorante es muy fácil. Las apelaciones de miedo también son más efectivas cuando provienen de una fuente confiable.

Anuncios memorables

Los anuncios de evaluación de miedo pueden ser más efectivos si apelan a las creencias preexistentes del consumidor acerca de un miedo. El uso de imágenes fuertes también puede hacer que los anuncios de evaluación de miedo sean más memorables. Por ejemplo, la Federación Mundial de la Vida Silvestre usa anuncios con imágenes perturbadoras, como un hombre con cabeza de pez, enfatizando la necesidad de "detener el cambio climático antes de que te cambie". Un anuncio de Volkwagon Jetta mostraba a los pasajeros de autos que se salvaban con su bolsa de aire y el lema "Safe Happens"; el anuncio era tan realista que hizo que los consumidores llamaran a Volkswagen y preguntaran si alguien había resultado herido en el anuncio.